3 เคสธุรกิจและนวัตกรรมที่นำแนวคิดการ “Double” มาเพิ่งพลังให้สุดสร้างสรรค์

Generative AI: The Role of Creatives
จากฐานข้อมูล WGSN Insight https://www.wgsn.com/insight/article/642e9ec9afb3e491fdc48327

ที่มาของรูป Joshua Woroniecki (http://www.unsplash.com)

ไม่กี่ปีที่ผ่านมา เทคโนโลยีใหม่อย่าง Generative AI ได้เข้ามามีบทบาทสำคัญในการทำงานสร้างสรรค์ในรูปแบบต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างเนื้อหา รูปภาพ รวมถึงภาพเคลื่อนไหว เพื่อช่วยให้นักสร้างสรรค์และศิลปินทำงานได้สะดวกมากยิ่งขึ้น โดย Generative AI ถือได้ว่าเป็นการผสมผสานองค์ความรู้ของอุตสาหกรรมสร้างสรรค์แต่ละสาขาเข้ากับเทคโนโลยี AI เพื่อเปิดโอกาสใหม่ ๆ ให้กับวงการออกแบบและความคิดสร้างสรรค์

ฐานข้อมูล WGSN ได้คาดการณ์ว่า ในปี ค.ศ. 2023 - 2032 การใช้งาน Generative AI ทั่วโลกจะมีการเติบโตอยู่ที่ 36.10% และภายในปี 2032 จะมีมูลค่าทางการตลาดถึง 188.62 พันล้านเหรียญสหรัฐ โดยการพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ด้วย AI จะเข้ามาเจาะกลุ่มธุรกิจหลากหลายด้าน ตั้งแต่การตลาด การออกแบบ และการเพิ่มศักยภาพทางด้านความคิดสร้างสรรค์ 

นอกจากนี้ บริษัทต่าง ๆ ยังมีการใช้เครื่องมือ Generative AI เพื่อทำงานร่วมกันภายในทีมที่รับผิดชอบงานแตกต่างกัน เพื่อปรับปรุงกระบวนการสร้างสรรค์ของนักออกแบบและศิลปินให้มีความหลากหลายมากขึ้น เช่น Coca-Cola ที่ได้เปิดตัว โครงการ Create Real Magic ซึ่งพัฒนาร่วมกับ OpenAI โดยเชิญชวนให้ผู้บริโภคร่วมกันส่งผลงานสร้างสรรค์ที่สร้างขึ้นจาก AI อย่างโปรแกรม DALL-E และ Chat GPT-4 เข้ามาประกวด โดยผลงานของผู้ชนะการแข่งขันจะได้รับการนำไปจัดแสดงบนบิลบอร์ดของ Coca-Cola ที่ตึกไทม์สแควร์กลางนครนิวยอร์ก หรือที่ Piccadilly Circus ในกรุงลอนดอน นอกจากนี้ Coca-Cola ยังได้คัดเลือกศิลปินอีก 30 คนจากผลงานที่ส่งเข้าประกวดให้เข้าร่วมในกิจกรรมเวิร์กช็อปเพื่อทดลองว่า ความคิดสร้างสรรค์จากการทำงานร่วมกันจะสามารถก้าวไปได้ถึงจุดไหน นอกจากโครงการประกวดนี้จะช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์แล้ว ยังช่วยสร้างการประชาสัมพันธ์ที่เป็นกลางและเท่าเทียมให้เกิดขึ้นด้วย

สิ่งสำคัญของการใช้เครื่องมือ Generative AI ก็คือการนำไปใช้พัฒนาผลงาน บริการ และการตลาดในเชิงกลยุทธ์ ซึ่งต้องคำนึงถึงลูกค้าเป็นศูนย์กลาง มีการใช้เครื่องมือในเชิงสร้างสรรค์ที่ไม่กระทบต่อวัฒนธรรมและสังคม รวมทั้งไม่ละเมิดลิขสิทธิ์ และมีความโปร่งใสในผลงานต่อนักออกแบบและนักสร้างสรรค์ที่เป็นเจ้าของผลงานนั้น จะเห็นได้ว่า การทำงานร่วมกันระหว่างความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์กับความชาญฉลาดของ AI ได้ช่วยสร้างสรรค์ผลงานต่าง ๆ ที่เพิ่มจินตนาการนอกกรอบไปจากเดิม พร้อมทั้งเปิดโอกาสใหม่ ๆ ให้กับวงการศิลปะ การออกแบบ และวัฒนธรรม จนกลายเป็นประสบการณ์ที่แตกต่างและแปลกใหม่ให้กับลูกค้าหรือผู้บริโภค

The Medici Effect: what elephants & epidemics can teach us about innovation 
โดย Frans Johansson
ในปัจจุบัน โลกของเราขับเคลื่อนด้วยความล้ำสมัยของเทคโนโลยี ความท้าทายใหม่ที่ออกจากกรอบเดิม ๆ ความหลากหลายในบริบทต่าง ๆ รวมถึงนวัตกรรมใหม่ ๆ ที่พัฒนาจากอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ ส่งผลให้กระบวนการคิดและการออกแบบของผู้ประกอบการยุคใหม่มีความก้าวหน้าและซับซ้อนมากขึ้นกว่าเดิม สิ่งสำคัญที่ทำให้มนุษย์สามารถพัฒนาศักยภาพทางความคิดให้กว้างไกลมากขึ้น คือการบรรจบกันขององค์ความรู้ต่างสาขาวิชา และมุมมองจากหลายแง่มุมที่ผสมผสานกันอย่างสร้างสรรค์ 

The Medici Effect : what elephants & epidemics can teach us about innovation โดย Frans Johansson คือหนังสือที่อธิบายให้เห็นถึงการรวมแนวคิด ผสานความรู้ ความเชี่ยวชาญ ประสบการณ์ หรือความแตกต่างทางวัฒนธรรมและสาขาอาชีพที่มีทั้งความคล้ายคลึงและแตกต่างเข้าไว้ด้วยกัน เพื่อส่งเสริมให้เกิดความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมใหม่ที่จะช่วยเอื้อประโยชน์ในอุตสาหกรรมและสังคมได้อย่างทั่วถึง โดย Johansson ผู้เขียน ได้ตั้งชื่อหนังสือเล่มนี้ตามตระกูลเมดิซี (Medici) ตระกูลแห่งผู้นำที่สร้างความยิ่งใหญ่ให้กับเมืองฟลอเรนซ์ โดยเรียกได้ว่าตลอด 300 ปีแห่งการครอบครองเมือง ตระกูลเมดิซีได้ทำให้เมืองฟลอเรนซ์เป็นศูนย์กลางของการขับเคลื่อนและความรุ่งเรืองของศิลปะและสถาปัตยกรรมแบบเรอเนซองส์ ผ่านการรวบรวม อุปถัมภ์ ผลักดัน และสร้างสภาพแวดล้อมที่สนับสนุนการเรียนรู้ร่วมกันระหว่างศิลปินจากหลากหลายสาขา นักกฎหมาย นักวิทยาศาสตร์ นักเขียน และศาสตราจารย์ นับเป็นการผสมผสานความรู้และประสบการณ์ที่แตกต่างกัน ที่สร้างให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม การพัฒนาด้านศิลปะ และการกระจายอำนาจในสังคม จนทำให้เมืองฟลอเรนซ์เกิดความเจริญรุ่งเรืองถึงขีดสุด

Johansson ใช้แนวคิดการผสมผสานกันของสาขาวิชาตั้งแต่ในประวัติศาสตร์ เพื่อเปรียบเทียบให้เห็นถึงพลังแห่งการเปลี่ยนแปลงจากความหลากหลายที่สร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ ไม่ว่าจะเป็นการเติบโตของธุรกิจใหม่ การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี และการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมที่เกี่ยวข้องกับตลาดและผู้บริโภค อีกทั้งการผสมผสานความคิดและความสามารถจากกลุ่มคนที่แตกต่างกันยังสร้างสภาวะที่ส่งผลให้เกิดนวัตกรรมทางธุรกิจใหม่ ๆ เช่น การสร้างสินค้าและบริการที่เป็นความร่วมมือระหว่างธุรกิจที่แตกต่างกัน เช่น การนำเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้ในอุตสาหกรรมสินค้าที่ผลิตด้วยวิธีดั้งเดิม หรือเกิดการร่วมมือระหว่างธุรกิจที่มีแนวคิดและความเชี่ยวชาญต่างกัน เช่น การร่วมมือระหว่างบริษัทด้านเทคโนโลยีและบริษัทสื่อสารเพื่อพัฒนาการสื่อสารแบบบูรณาการ หรือแม้แต่การรวมกลุ่มคนที่มีความเชี่ยวชาญในด้านการออกแบบท่องเที่ยว สถาปัตยกรรม การบริหารจัดการทรัพยากรธรรมชาติ และภูมิปัญญาท้องถิ่น เพื่อสร้างประสบการณ์การท่องเที่ยวที่เป็นเอกลักษณ์และมีความหลากหลาย อย่างการสร้างสวนสาธารณะที่ผสมผสานระหว่างธรรมชาติ ภูมิปัญญาท้องถิ่น และศิลปะเข้าไว้ด้วยกัน เป็นต้น

The Medici Effect: what elephants & epidemics can teach us about innovation เป็นหนังสือที่ให้แรงบันดาลใจและท้าทายให้ออกจากขอบเขตเดิม ด้วยการให้ความสำคัญกับการเชื่อมโยงไอเดีย ความคิด ความหลากหลาย และความคล้ายคลึงกันระหว่างพื้นที่หรืออุตสาหกรรมที่แตกต่าง เพื่อส่งเสริมความร่วมมือและปลูกฝังสภาพแวดล้อมที่ส่งเสริมการคิดแบบสหวิทยาการ พร้อมให้ผู้อ่านได้เข้าถึงความเป็นไปได้ใหม่ ๆ และยังช่วยพัฒนาความคิดออกไปได้อย่างไร้ขอบเขต

Packaging Marketing
จากฐานข้อมูล WGSN Insight https://www.wgsn.com/insight/article/73336

ที่มาของรูป Nutella (http://www.dezeen.com/) 

รูปลักษณ์ภายนอกของผลิตภัณฑ์เป็นส่วนสำคัญที่ดึงดูดสายตาของผู้บริโภคให้ตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า การลงทุนกับเรื่องบรรจุภัณฑ์ยังมักเป็นเหตุผลหลักที่แบรนด์ใช้เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น ด้วยเหตุนี้ ผู้ประกอบการจึงต้องสร้างจุดเด่นและเอกลักษณ์ให้กับบรรจุภัณฑ์เป็นอันดับแรก ด้วยการพยายามพัฒนาและรังสรรค์บรรจุภัณฑ์ใหม่ให้กับผลิตภัณฑ์ตามเทรนด์โลกและกระแสต่าง ๆ อยู่เสมอ เพื่อให้ทันสมัยและตรงใจผู้บริโภค รวมถึงสามารถสื่อเรื่องราวและรายละเอียดเฉพาะของแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ผ่านบรรจุภัณฑ์ อันจะเป็นประโยชน์ในการสร้างความเชื่อมโยงระหว่างผู้บริโภคกับสินค้า และสร้างแรงดึงดูดให้เกิดความรู้สึกชื่นชอบ เช่น แบรนด์ Nutella ในอิตาลีที่ใช้อัลกอริธึมพิเศษมาออกแบบขวดบรรจุภัณฑ์ใหม่ที่ไม่เหมือนใครจำนวน 7 ล้านขวด และทำให้สินค้าถูกสั่งซื้อและจำหน่ายหมดภายในเวลาเพียงหนึ่งเดือน 

ผลสรุปการศึกษาวิจัยโดย Now Sourcing และ Frames Direct คาดการณ์ว่า คนรุ่นมิลเลนเนียลจะถ่ายเซลฟี่เฉลี่ยประมาณ 25,700 ภาพตลอดช่วงชีวิตของพวกเขา ผลวิจัยนี้ได้สร้างปรากฏการณ์กระแสความนิยมในการถ่ายภาพขึ้น จนนำไปสู่การออกแบบผลิตภัณฑ์รูปแบบใหม่ที่นำโดย Coca-Cola อิสราเอล ซึ่งได้เปิดตัวกระป๋องเครื่องดื่มรุ่นใหม่ที่มีการติดตั้งกล้องถ่ายภาพไว้ที่ฐานด้านล่าง หลังจากพบว่าปกติแล้วผู้คนจะต้องเอียงกระป๋องประมาณ 70 องศา ซึ่งเป็นมุมที่พอเหมาะในการถ่ายภาพเซลฟี่ 

ยิ่งไปกว่านั้นหลายแบรนด์ชั้นนำยังเจาะกลุ่มเป้าหมายสำหรับผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มหรือเฉพาะในแต่ละพื้นที่ ด้วยการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่อิงตามเทศกาลหรือการเฉลิมฉลองที่สำคัญในประเทศนั้น ๆ อย่างเช่น ในปี 2016 Pizza Hut ในสหราชอาณาจักร ได้ออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ทำหน้าที่เป็นเครื่องเล่นแผ่นเสียงและแชร์ผ่านบลูทูธได้ ทำให้ลูกค้าสามารถดื่มด่ำไปกับอาหารและฟังเพลงไปได้พร้อมกัน ส่วน Burger King อีกแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดระดับโลกก็ได้ออกแบบบรรจุภัณฑ์สำหรับการเฉลิมฉลองในวันวาเลนไทน์โดยเรียกว่าชุดอาหารสำหรับผู้ใหญ่ที่จำกัดการสั่งซื้อเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่อายุมากกว่า 18 ปีเท่านั้น 

นอกจากนี้แล้ว ข้อความทางการตลาดบนบรรจุภัณฑ์ก็เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่สะท้อนถึงเอกลักษณ์ของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี ยิ่งถ้าหากเป็นคำที่สั้นติดปาก คำคล้องจอง หรือคำที่มีความหมายบ่งบอกถึงความเป็นแบรนด์ก็จะยิ่งน่าสนใจมากขึ้น ดังนั้นเหล่านักครีเอเตอร์จึงต้องทำการบ้านเป็นอย่างหนักในเรื่องนี้ก่อนการออกแบบผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ Alexandra Burling กราฟิกดีไซน์ชาวสวีเดนผู้ออกแบบบรรจุภัณฑ์สำหรับชุดชั้นในที่เป็นกลางทางเพศ สามารถสวมใส่ได้ทั้งบุรุษและสตรี รวมถึงกลุ่มชาวหลากหลายทางเพศ ได้เลือกใช้คำที่มีความหมายแตกต่างจากภาษาเขียนอย่างคำว่า “Gen!us” ที่แปลในภาษาอังกฤษว่าอัจฉริยะ แต่หากแปลจากภาษาสวีเดีนแล้ว จะแปลความหมายว่า “เพศ” ได้ เป็นต้น

จะเห็นได้ว่า การออกแบบผลิตภัณฑ์ไม่ได้เป็นเพียงแค่การแสดงถึงความโดดเด่นของแบรนด์ แต่ยังแสดงถึงความเข้าถึงและเข้าใจในกลุ่มเป้าหมายของตนเอง หลากหลายแบรนด์สินค้าจึงพยายามปรับเปลี่ยนรูปแบบให้เข้ากับยุคสมัยและสถานการณ์ ดังนั้นแล้ว การผสมผสานความเป็นแบรนด์เข้ากับธีมตามแต่ละท้องที่หรือวันสำคัญจึงเป็นแนวทางที่ตอบโจทย์ในการช่วยเพิ่มยอดขายทางการตลาด ทั้งยังสร้างความแปลกใหม่ให้กับสินค้าให้ไม่จำเจ ช่วยสร้างความน่าตื่ืนตาตื่นใจ และนำมาซึ่งการเติบโตของยอดขายได้เป็นอย่างดี

เรื่อง : วิภาวรรณ สุดสง่า ธฤตวัน ไชยวสุ  และนนติพา บุญศิริชัชวาล