ทำธุรกิจอย่างไร เมื่อความคิดสร้างสรรค์มีค่ายิ่งกว่าเทคโนโลยี: 5 ข้อคิดธุรกิจจาก LINE Global Brand Lead โดย แดน ศรมณี

ยุคนี้ไม่ว่าจะไปที่ไหน ก็มีแต่คนพูดถึง ‘ความคิดสร้างสรรค์’ ว่าเป็นทักษะสำคัญในการทำธุรกิจ แต่น่าแปลกที่หลายครั้งเราเองก็ยังไม่แน่ใจว่าเข้าใจความหมายของมันดีพอหรือยัง

จริง ๆ แล้วความคิดสร้างสรรค์คืออะไร อะไรคือทัศนคติที่คนทำธุรกิจในยุคที่เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อนควรระลึกไว้ในใจ   

นี่คือคำตอบที่ Creative Thailand รวบรวมมาจากการบรรยายในงานสัมมนา CEA Forum 2019 และการสนทนาของเรากับ คุณแดน ศรมณี Global Brand Lead จาก LINE Corporation ผู้ดูแลการสื่อสารแบรนด์ในระดับโลก รวมถึงการจัดโครงสร้างการทำงานของทีมในบริษัทยักษ์ใหญ่ ซึ่งในวันนี้มีธุรกิจรอบด้านและก้าวข้ามความเป็นแอพพลิเคชันเพื่อการสื่อสารมาไกลมากแล้ว เพื่อให้คุณนำไปปรับใช้ในการสร้างสรรค์บริการดีๆ ที่ถูกใจตลาดต่อไป 

1.‘ความคิดสร้างสรรค์’ ไม่เหมือนกับ ‘จินตนาการ’ 
แน่นอนว่าความคิดสร้างสรรค์คือสิ่งที่ทุกธุรกิจต้องมี แต่ก่อนจะพูดถึงการใช้ความคิดสร้างสรรค์ในธุรกิจ คุณแดนชวนมาทำความเข้าใจกันก่อนว่า ความหมายที่แท้จริงของคำว่า ‘ความคิดสร้างสรรค์’ คืออะไร โดยเปรียบเทียบความแตกต่างของคำว่า ‘Creativity’ กับคำที่คนมักจะใช้สลับกันบ่อย ๆ อย่างคำว่า ‘Imagination’ และ ‘Innovation’

ถ้าคุณฝันว่าคนสามารถลอยอยู่ในอากาศได้ นั่นคือ Imagination
แต่ถ้าคุณคิดและสร้างอุปกรณ์ที่ทำให้คนสามารถลอยจากพื้นได้จริงๆ นั่นคือ Creativity
และถ้าคุณ (หรือใครคนอื่น) นำอุปกรณ์ที่ว่านี้ มาพัฒนาให้ดีขึ้น ตอบโจทย์ความต้องการของคนมากขึ้น เช่น สามารถบังคับทิศทางบินได้ทุกทิศทางอย่างแม่นยำ ไม่ใช่แค่ลอยขึ้นจากพื้นเฉยๆ นั่นคือ Innovation

Imagination คือ จินตนาการ ความฝันที่ยังไม่มีอยู่จริง
Creativity คือ การคิดและสร้างสรรค์ให้สิ่งที่อยู่ในจินตนาการกลายเป็นจริง
Innovation คือ การพัฒนาให้สิ่งที่มีอยู่ให้สามารถทำงานได้ดีขึ้นอีก

ดังนั้น เวลาพูดถึงความคิดสร้างสรรค์ จึงไม่ได้หมายถึงแค่การคิด แต่ต้องลงมือสร้างให้เกิดขึ้นจริงด้วย และที่สำคัญที่สุดก็คือ ความคิดสร้างสรรค์เกิดขึ้นจากตัวเราเอง “หัวใจที่ผมอยากจะบอกก็คือว่า ความคิดสร้างสรรค์เป็นสิ่งที่เทคโนโลยีทำไม่ได้ มันเกิดจากคน แต่เทคโนโลยีเป็นแค่ตัวช่วยที่ทำให้ความคิดสร้างสรรค์นั้นเกิดขึ้น คือ Make the impossible possible (ทำสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ให้เป็นไปได้) หรือ Make the possible come faster (ทำสิ่งที่เป็นไปได้ให้เป็นจริงได้เร็วขึ้น)”

2.อยากมีความคิดสร้างสรรค์ ต้องเข้าใจความต้องการของคน 
ต่อเนื่องจากข้อแรก ถ้าความคิดสร้างสรรค์เกิดจากความคิดของมนุษย์ แล้วเราต้องทำยังไงล่ะ ถึงจะมีความคิดดีๆ อย่างนั้นบ้าง 

“คนไทยส่วนใหญ่พอได้ยินเราพูดถึงความคิดสร้างสรรค์ปุ๊บ เขาจะบอกว่าต้องจ้างคนนอก ต้องไปหาคนมาช่วยคิด ผมก็จะบอกเขาว่า ความคิดสร้างสรรค์มันเป็นคนละเรื่องกับดีไซน์นะครับ ดีไซน์อาจจะต้องใช้คนที่เรียนด้านนั้นมา แต่ความคิดสร้างสรรค์มันไม่ต้องจ้าง เราสามารถเรียนรู้และสร้างเองได้”

“ยกตัวอย่างง่ายๆ จาก LINE เอง สติกเกอร์ไลน์ที่ประสบความสำเร็จเกิดจากความคิดสร้างสรรค์ คือ หนึ่ง ใช้ภาษาทันสมัย อะไรมาก็ต้องมีเลย เช่นวลี ‘ก็มาดิค้าบ’ ‘เอาป่ะ’ แต่ก็ยังต้องมีคำหลัก ๆ ที่คนต้องการใช้อยู่แล้วอย่าง ขอบคุณ ขอโทษ ฯลฯ สองคือ ดีไซน์ หลักการดีไซน์ของคนทำสติกเกอร์วันนี้ คือยิ่งน่าเกลียดยิ่งขายดี เพราะสมบูรณ์แบบไปคนเบื่อ ทั้งหมดนี้คือความคิดสร้างสรรค์ ที่จะเกิดได้ก็ต่อเมื่อเข้าใจอินไซต์ของคนก่อน”

หรือธุรกิจของ LINE MAN เอง ก็เกิดขึ้นจากที่ทีมงานไทยที่มองเห็นว่า บริการรับส่งของต่าง ๆ ตั้งแต่เอกสาร พัสดุ ไปจนถึงอาหาร แม้จะมีอยู่แล้วในตลาดแต่ก็ยังไม่มีใครนำบริการเหล่านี้มารวมไว้ด้วยกัน และด้วยความที่ LINE เป็นแอพฯ ที่คนไทยใช้ติดต่อสื่อสารกันทุกวันอยู่แล้ว อีกทั้งผู้บริโภคยุคใหม่ก็เริ่มไม่ต้องการมีแอพพลิเคชันจำนวนมากในสมาร์ทโฟน เมื่อนำบริการทั้งหมดมาเชื่อมต่อกัน ก็ทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงบริการทั้งหมดได้ในแอพฯ เดียวและใช้งานได้สะดวกขึ้น 

คุณแดนย้ำว่า การริเริ่มแบบนี้ไม่ได้เกิดจากเทคโนโลยี แต่เป็นความคิดสร้างสรรค์เหมือนกัน แม้จะไม่ใช่การสร้างสิ่งใหม่ แต่แค่นำสิ่งที่มีอยู่แล้วมาพัฒนาให้ดีขึ้น (Innovation) เท่านี้ก็เพียงพอแล้ว ถ้ามันเป็นสิ่งที่ผู้ใช้งานต้องการ

3.อย่าถามคนอื่นว่า “ทำอะไรดี” แต่จงถามตัวเองว่า “อยากทำอะไร” 
ในโลกที่เทคโนโลยีมากมายกองอยู่ตรงหน้าและดูเหมือนว่าคนมากมายประสบความสำเร็จจากมัน หลายคนตื่นเต้นกับโอกาสเหล่านี้และพยายามจะมองหาคำตอบจากคนรอบตัวว่า “ทำอะไรดีถึงจะประสบความสำเร็จ” แต่คำตอบของคำถามนี้สำหรับคุณแดนคือ อย่ามัวแต่มองออกไปข้างนอก ให้กลับมาถามตัวเองว่า "อยากทำอะไร" เพราะยุคนี้ทำอะไรก็ได้ทั้งนั้น เทคโนโลยีมีพร้อมให้คุณหมดแล้ว 

“บางคนมองเทคโนโลยีแล้วอยากไขว่คว้า แต่ไม่ได้คิดว่าเทคโนโลยีมันคือสิ่งที่มาเสริม แต่คนที่ประสบความสำเร็จเขาไม่ได้เริ่มจากออกไปมองหาคำตอบจากข้างนอก เขาแค่คิดว่าตัวเองมีอะไรบางอย่างและมันตอบสนองความต้องการของคน แล้วใช้เทคโนโลยีมาช่วยให้ธุรกิจโตได้เท่านั้นเอง ดังนั้นอย่าถ่อมตัวเกินไป ขอแค่คุณขยันและมีแพชชั่นกับมันจริงๆ แล้วคุณจะแปลกใจว่าเทคโนโลยีช่วยให้มันไปได้ไกลขนาดไหน” 

4.ความต้องการของมนุษย์เปลี่ยนไปเรื่อย ๆ แต่ก็ไม่เคยเปลี่ยนเลย
ประวัติศาสตร์ที่ผ่านมาทั้งหมด มนุษย์ต้องการอะไรที่ดีขึ้น เร็วขึ้น และสะดวกขึ้นเรื่อย ๆ ไม่มีวันจบ สมัยก่อนส่งจดหมายใช้เวลาหนึ่งอาทิตย์ เดี๋ยวนี้ส่งอีเมลใช้เวลาเสี้ยววินาที แถมยังมีวิดีโอคอลที่ได้เห็นทั้งภาพและเสียง แต่ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหน ความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ก็ไม่เคยเปลี่ยน  

คุณแดนเปิดวิดีโอโฆษณาของผลิตภัณฑ์จากกระจกยี่ห้อหนึ่งให้เราดู กิจวัตรประจำวันของครอบครัวหนึ่งตั้งแต่ตื่นนอนเกิดขึ้นผ่านนวัตกรรมกระจกทั้งหมด ตั้งแต่กระจกส่องหน้าตอนแปรงฟัน ดูข่าวประจำวัน ตอบแชทเพื่อนร่วมงานเรื่องการนัดหมาย ทำอาหารเช้าบนเตากระจก ไปจนถึงวิดีโอคอลคุยกับพ่อแม่ที่อาศัยอยู่คนละบ้าน

จะเห็นได้ว่าสุดท้ายแล้ว ความสะดวกสบายจากเทคโนโลยีล้ำยุคเหล่านี้ ก็ทำมาเพื่อตอบสนองความต้องการเดิม ๆ ที่ไม่เคยเปลี่ยนของมนุษย์ คือกิจวัตรประจำวันอย่างการกิน ทำงาน นอน และการสื่อสาร เพราะเราเป็นสัตว์สังคมนั่นเอง  

5.อย่ามองว่าทุกคนเป็นคู่แข่งไปเสียหมด
ยุคนี้ใคร ๆ ก็บอกว่าการทำธุรกิจนั้นเต็มไปด้วยคู่แข่งรอบด้าน เพราะไม่ว่าจะมองไปทางไหน ก็มีแต่ธุรกิจที่มีแต่จะแย่ง ‘เวลา’ ของผู้บริโภคไปจากเราทั้งนั้น เช่น ละครโทรทัศน์ก็ไม่ได้มีแค่คู่แข่งทางตรงอย่างละครของช่องอื่น โรงภาพยนตร์ เน็ตฟลิกซ์ หรือคอนเทนต์บนยูทูบเท่านั้น แต่ยังรวมถึงบรรดาร้านค้าออนไลน์บนโซเชียลมีเดีย หรือแม้กระทั่งเกมออนไลน์ สำหรับ LINE ที่มีสารพัดธุรกิจอยู่ในมือ คุณแดนบอกว่าไม่อยากให้มองว่าคนอื่นเป็นคู่แข่ง 

“เหตุผลแรกเพราะผมคิดว่าโลกข้างนอกยังมีอะไรให้ทำอีกเยอะมาก มันไม่มีคำว่า ‘คู่แข่ง’ และก็ไม่มีคำว่า ‘เพื่อน’ ถาวรเหมือนกัน เร็ว ๆ นี้ผมเพิ่งคุยกับท่านหนึ่งมา ท่านก็เห็นด้วยว่ามองในมุมหนึ่งเราไม่ใช่คู่แข่งกันนะ แต่อีกมุมก็คือแข่งกันแบบดุเดือดมาก ๆ

โลกตอนนี้ แม้แต่ธนาคารด้วยกันเองยังมีทั้งจับมือและแข่งกันเลย ถ้าคุณมีธุรกิจ 30 อย่างแล้วจับมือกับธนาคาร A ถามว่าคุณต้องผูกขาดกับธนาคารนี้ทั้ง 30 ธุรกิจหรือเปล่า คุณคงไม่ทำอย่างนั้น มันไม่มีกฎที่ต้องผูกขาดกันแบบเดิมอีกแล้ว...หรืออย่างเราทำ LINE MAN คนอื่นก็มี Grab มี GET มี Lalamove ตอนนี้ Lalamove ก็มาจับมือกับเรา แต่เขาก็ยังวิ่งของเขานะ แต่ก็ใส่แจ็กเก็ตเขียววิ่งในฐานะ LINE MAN ด้วย เพราะเขาเห็นว่าวิ่งกับเราก็ได้เพิ่มฐานลูกค้า ดังนั้นมันไม่มีการแบ่งพรรคแบ่งพวก ไม่มีการจับกลุ่มแล้วผูกกันไปตลอดอีกแล้ว

ถามว่าการจับมือกันแบบนี้มันเยอะไปไหม ในแง่ของแบรนด์เราไปตัดสินเองไม่ได้ว่ามันมากเกินไปสำหรับผู้บริโภคหรือเปล่า ต้องลองทำไปก่อน แล้วสุดท้ายผู้บริโภคจะเป็นผู้เลือกเอง”

เรื่อง : ณัฏฐนิช ตัณมานะศิริ