“ของมันไม่ต้องมี!” เทรนด์ใหม่เมื่ออินฟลูเอนเซอร์หันมาต่อต้านการอวยสินค้า

หนึ่งในอาชีพที่คนรุ่นใหม่สนใจและอยากเป็นกันมากที่สุดคงหนีไม่พ้นอาชีพ “อินฟลูเอนเซอร์” (Influencer) ที่สร้างสรรค์คอนเทนต์บนโลกออนไลน์ สร้างรายได้จากทั้งส่วนแบ่งค่าโฆษณาจากแพลตฟอร์ม ผู้สนับสนุน รวมไปถึงการได้รับเงินบริจาคจากกลุ่มแฟนตัวยงที่เฝ้ารอดูคอนเทนต์อยู่เสมอ

และที่คนทั่วไปสามารถประกอบอาชีพนี้ได้อย่างจริงจัง ก็เนื่องมาจากเทรนด์การตลาดในปัจจุบันที่ลูกค้ามักเชื่อ “ความคิดเห็นของลูกค้า” ด้วยกันเองมากกว่าคำโฆษณาจากแบรนด์ และนิยมเสพคอนเทนต์ที่สร้างขึ้นจากผู้บริโภคตัวจริง หรือที่เรียกว่าคอนเทนต์ UGC (User-generated Content) เช่น การรีวิวสินค้า แนะนำการใช้งาน ทิปส์และทริกต่าง ๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

หลายปีที่ผ่านมา แบรนด์จำนวนมากที่เห็นโอกาสจึงเข้าไปว่าจ้างอินฟลูเอนเซอร์โดยการ “แจกโจทย์” ให้เป็นคนรับจบทั้งกระบวนการผลิต โดยไม่ได้มีการกำหนดวิธีการ หรือมีการควบคุมการผลิตอย่างละเอียดในทุกขั้นตอนเหมือนโฆษณาแบบดั้งเดิม

abillion / Unsplash

ทำให้โฆษณาในลักษณะนี้มีความหลากหลายตามสไตล์ของผู้เล่าและกลุ่มแฟนคลับที่ติดตาม จนถูกเรียกว่า “การตลาดอินฟลูเอนเซอร์” นั่นเอง

ซึ่งเมื่อเอาโฆษณาแบบดั้งเดิมที่นำโฆษณาชุดเดียวกันไปเผยแพร่ทุกที่ มาเทียบกับการโฆษณาที่มีลักษณะแบบ UGC แล้ว การตลาดอินฟลูเอนเซอร์แบบนี้กลับได้รับผลตอบรับที่ดีอย่างไม่น่าเชื่อ และอุตสาหกรรมนี้ก็โตถึง 355% ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา แถมยังมีการคาดการณ์ว่าจะมีเม็ดเงินทุ่มเข้ามาในอุตสาหกรรมนี้กว่า 32,500 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2023

การจ้างรีวิวแบบนี้จึงกลายมาเป็นรายได้หลักที่คอยอุ้มให้อาชีพอินฟลูเอนเซอร์สามารถดำเนินต่อไปได้อย่างมั่นคง ถึงขนาดที่อินฟลูเอนเซอร์หลายต่อหลายคนสามารถขยายทีมเปิดบริษัทใหญ่โตได้

แต่เมื่อพื้นที่ขายของเต็มไปด้วยการ “อวย” สินค้า จนขาดความน่าสนใจ อินฟลูเอนเซอร์ก็หันทิศมาสร้างจุดขายใหม่ด้วยการสร้างคอนเทนต์แนว “ไอเท็มที่ไม่น่าซื้อ” ที่กลายเป็นไวรัลอยู่บ่อย ๆ จนแบรนด์ใหญ่ไม่ควรมองข้าม!

อัลกอริธึมก็ต้องไฟต์ ยอดไลก์ก็ต้องหา “ของมันต้องมี” ก็เลยตามมา
โลกออนไลน์แทบจะโตมาพร้อมกับคอนเทนต์รีวิวสินค้า ซึ่งด้วยตัวมันเองแล้ว ก็ถือว่ามีประโยชน์อย่างมากในการช่วยผู้บริโภคอย่างเราในการตัดสินใจเลือกซื้อหรือสมัครบริการต่าง ๆ ให้ได้ตรงตามความคาดหวัง ไม่เสียเงินเปล่า

แต่เมื่อมีการรับเงินจากแบรนด์เพื่อพูดถึงสินค้าและบริการแล้ว การพูดถึงข้อเสียของผลิตภัณฑ์จึงไม่สามารถสื่อสารออกมาได้โดยตรงนัก เพราะแบรนด์เองก็มีการกำหนดข้อจำกัดมากมาย ที่ถ้าอินฟลูเอนเซอร์คนหนึ่งไม่รับทำ แบรนด์ก็สามารถเปลี่ยนไปจ้างอินฟลูเอนเซอร์คนอื่น ๆ แทน ซึ่งนั่นก็หมายถึงรายได้ระยะยาวที่อาจจะหายไป

ไหนจะอัลกอริธึมของแพลตฟอร์มที่จะผลักดันแต่คอนเทนต์ที่มีคนสนใจมาก โดยไม่ได้มีการวิเคราะห์ถึงคุณค่าของคอนเทนต์เหล่านั้นอย่างเพียงพอสักเท่าไร อาชีพที่อยู่รอดได้ด้วยยอดไลก์แบบนี้จำนวนหนึ่งก็ต้องหันมาทำคอนเทนต์ที่สามารถดึงดูดปริมาณคนดูได้มากขึ้นตามไปด้วย

แม้ว่าการรับค่าจ้างโฆษณา หรือการทำคอนเทนต์กระตุ้นความรู้สึก “อยากได้อยากโดน” จะไม่ใช่สิ่งที่แปลกอะไรในยุคนี้ แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่ามีผู้ชมจำนวนไม่น้อยที่อาจคล้อยตามไปกับคำกล่าวที่ว่า “ของมันต้องมี” โดยไม่ทันได้ยั้งคิดถึงความจำเป็นที่แท้จริง

#deinfluencing

เทรนด์ “DeInfluencing” เมื่อครีเอเตอร์เปลี่ยนแนวคิด
จากเดิมที่เรามักจะเห็นคอนเทนต์แนะนำหรือจัดอันดับสินค้าน่าซื้อหรือมีประโยชน์ที่คุ้มค่าเกินราคา แต่ไวรัลที่กำลังเกิดขึ้นมานี้คือการที่เหล่าอินฟลูเอนเซอร์ต่างพากันออกมาให้คำแนะนำว่า สินค้าในกระแสตัวไหนบ้างที่ “ไม่ควรซื้อ”หรือไม่ได้มีความคุ้มค่าตามที่โฆษณาเอาไว้

โดยสาเหตุหนึ่งก็มาจากที่ปัจจุบันการทำคอนเทนต์อวยสินค้าไม่ได้สร้างยอดการเข้าชมได้มากเท่าแต่ก่อนแล้ว ผู้บริโภคจำนวนมากจากทั่วโลกกำลังเจอภาวะที่มีกำลังจ่ายน้อยลงโดยเฉพาะหลังโควิด-19 และทำให้ความสนใจในคอนเทนต์ “ของมันต้องมี” ก็ได้รับความนิยมลดลงไปด้วย ด้านอินฟลูเอนเซอร์จึงต้องหันมาปรับกลยุทธ์คอนเทนต์ของตัวเองเช่นกัน

deanna alys / Unsplash

กระแสที่กำลังมาแรงนี้เริ่มมาจากอินฟลูเอนเซอร์รายย่อยบนแพลตฟอร์ม TikTok เป็นส่วนใหญ่ ด้วยเหตุผลด้านระบบการผลักดันคอนเทนต์ที่เอื้อให้คอนเทนต์ที่โดนใจผู้ชมของผู้ผลิตคอนเทนต์รายย่อยสามารถเข้าถึงคนดูได้มากขึ้น และอาจมีผลกระทบที่จะได้รับจากการกล่าวโจมตีสินค้าและแบรนด์ได้น้อยกว่าอินฟลูเอนเซอร์รายใหญ่อื่น ๆ 

โดยเอลิสซา สเตฟานี (Alyssa Stephanie) หนึ่งในแกนนำเทรนด์ DeInfluencing ที่แม้เพิ่งสร้างบัญชี TikTok มาเมื่อต้นปีนี้ แต่การทำคอนเทนต์ “ไอเท็มติดกระแสบน TikTok ที่ไม่น่าซื้อ” กลับทำยอดเข้าชมได้ถึง 6.4 ล้านวิว และกว่า 9 แสนไลก์ ในเวลาไม่ถึง 2 เดือน แถม #deinfluencing บน TikTok ก็ยังมียอดผู้เข้าชมรวมทะลุ 400 ล้านวิวไปแล้วเมื่อไม่นานนี้

@alyssastephanie I love deinfluencing ❤️ #deinfluencing #deinfluencergang #cultproduct ♬ original sound - Alyssa ✨

ท่ามกลางทะเลของคอนเทนต์อวยสินค้าที่เกิดขึ้นทุกวินาที พอเริ่มมีผู้ยกธงนำทัพสวนทางขึ้นมา และเปลี่ยนจากคนที่ดูรักสินค้าไปเสียหมดทุกชิ้น กลายมาเป็นคนที่ต่อว่าสินค้าในแง่มุมต่าง ๆ ว่า “อย่าซื้อสิ่งนั้น” “อย่าใช้อันนี้” กลับทำให้แฟน ๆ ยิ่งชื่นชอบมากไปกว่าเดิม

Jamie Street / Unsplash

เทรนด์นี้มีผลกระทบอะไรบ้างในฐานะนักการตลาด
มุมมองของเจย์ ริชาร์ดส (Jay Richards) ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทวิจัยตลาด Imagen Insignts ได้ให้ความเห็นเกี่ยวกับมุมมองที่มีต่อแนวคิดบริโภคนิยมของ Gen Z ว่า ในปัจจุบัน ขณะที่โลกกำลังเจอกับภาวะวิกฤตค่าครองชีพ ส่งผลให้คนรุ่นใหม่เริ่มมีความระแวดระวังในการซื้อสินค้ากันมากขึ้น และไม่นิยมการอุปโภคบริโภคที่มากเกินพอดีเหมือนแต่ก่อน

ทั้งในเรื่องของการตามสินค้าแฟชั่น ซื้อเครื่องสำอาง หรือแม้แต่การซื้อโทรศัพท์รุ่นใหม่ ๆ อยู่เสมอนั้น เริ่มไม่ใช่เรื่องสำคัญอีกต่อไป คนกลุ่มนี้จึงเป็นประชากรที่ต้องการตัวแทนบนโลกออนไลน์ที่เชื่อในแนวคิดแบบเดียวกันนี้อย่างถูกต้อง

pmv chamara / Unsplash

ถ้ามองในแง่ดี นี่ก็ถือเป็นโอกาสที่แบรนด์จะเข้ามาสำรวจเสียงของผู้บริโภคเพื่อพัฒนาโปรดักส์และปรับกลยุทธ์การตลาดให้ตรงจุดมากขึ้น รวมไปถึงพิจารณาการเข้าร่วมงานกับคนที่โด่งดังมาจากเทรนด์เหล่านี้ที่สามารถผลิตคอนเทนต์ออกมาดูจริงใจกว่า ซึ่งตอนนี้แบรนด์ใหญ่ ๆ เองต่างเริ่มจับตามองกระแส “DeInfluencing” มากขึ้นเรื่อย ๆ แล้ว

แต่ในทางกลับกัน กระแสด้านลบที่เกิดขึ้นกับสินค้าบางตัวอาจลุกลามไปกระทบยอดขายอย่างหนักได้ ถ้าไม่ได้มีการรับมือสถานการณ์อย่างเหมาะสม อย่างเช่นในอดีตที่เมื่อมีกรณีดราม่าสินค้า แต่แบรนด์ดันออกมาต่อต้านผู้ชม ก็ยิ่งทำให้สถานการณ์ดูเลวร้ายหนักขึ้นไปกว่าเดิม

#deinfluencing

ในอีกทางหนึ่ง สตีฟ เซียร์เล (Steph Searle) นักการตลาดจาก 10 Yetis ให้ความเห็นว่า แม้ว่าเทรนด์ DeInfluencing นี้สามารถสร้างประโยชน์มากมายให้กับผู้ชมได้โดยไม่ได้มีความจำเป็นต้องโจมตีใคร เช่น การให้ความรู้ในการซื้อสินค้าที่คุ้มค่ามากขึ้น หรือสร้างความเข้าใจในการเปรียบเทียบสินค้าแต่ละชนิดให้กับผู้บริโภคทั่วไป แต่เทรนด์นี้ก็อาจเป็นช่องโหว่ให้อินฟลูเอนเซอร์บางคนโจมตีแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง เนื่องจากได้รับการว่าจ้างมาจากแบรนด์คู่แข่ง หรือใช้การโจมตีสินค้าตัวหนึ่งเพื่อแปะลิงก์ขายสินค้าอีกตัวหนึ่งก็เป็นได้ ผู้บริโภคเองก็ต้องมีความระมัดระวังและมองเจตนาเบื้องหลังของคอนเทนต์ให้ออกเช่นกัน

เพราะอย่างไรก็ตาม การทำ “deinfluencing” ก็ยังคงเป็นการ “influencing” ไม่ทางใดก็ทางหนึ่งอยู่ดี และเช่นเดียวกับทุกความเห็นบนโลกออนไลน์ เราต้องอย่าลืมว่านี่เป็นแค่มุมมองของบุคคลหนึ่ง และเราก็ยังคงต้องตัดสินใจด้วยตัวเองในท้ายที่สุดอยู่ดี

ที่มา :
บทความ “Rise of the 'deinfluencer': These social media stars are hitting back by BASHING brands influencers used to promote online” โดย Maria Chiorando จาก www.dailymail.co.uk
บทความ “Sorry, But The ‘Deinfluencing Trend’ Is Just...Influencing” โดย Stephanie McNeal จาก www.buzzfeednews.com
บทความ “Deinfluencing explained: Everything you need to know” โดย Amanda Hetler จาก www.techtarget.com
บทความ “รู้จัก De-Influencing เทรนด์ใหม่ในกลุ่ม Influencer สื่อสารด้วยคำว่า ‘อย่าซื้อ’ สร้างความน่าเชื่อถือในกลุ่มคนรุ่นใหม่” จาก www.marketingoops.com
บทความ “User-generated Content คืออะไร ทำไมจึงช่วยแบรนด์ทำการตลาดได้แบบสุดปัง?” จาก www.eggdigital.com
บทความ “ส่องรายได้ ‘อินฟลูเอนเซอร์’ คนติดตามเท่าไหร่? ได้ค่าจ้างเท่าไหร่กันบ้าง?” โดย LadyBee จาก www.thumbsup.in.th
บทความ “31 สถิติสำหรับ Influencer Marketing ที่นักการตลาดต้องรู้ในปี 2023” จาก www.relevantaudience.com

เรื่อง : แพรดาว เดือนวาด